Odbyt je súbor činností, ktoré súvisia so zabezpečením umiestnenia a úspešnosti výrobku na trhu. Teória odbytu skúma zákonitosti, ktoré určujú výsledky predaja podniku, a učí, ako ich využívať v praxi. Najfrekventovanejšie sú dve odbytové teórie: funkcionálna odbytová teória a nástrojová odbytová teória.
Funkcionálna odbytová teória
Vychádza zo základných funkcií odbytu a zameriava sa viac na vecnú stránku odbytového procesu, často sa označuje odbytová logistika. Základné funkcie odbytu zahŕňajú:
- priestorová funkcia - dodať tovar na miesto spotreby;
- časová funkcia - dodať tovar v správnom čase;
- kvantitatívna funkcia - dodať tovar v požadovanom množstve;
- propagačná funkcia - presvedčiť zákazníka ku kúpe a informovať výrobcov o želaniach zákazníkov;
- úverová funkcia - umožniť kúpu aj pri okamžitom nedostatku peňazí;
- koordinačná funkcia - zosúladiť množstvo a sortiment výroby a spotreby.
Nástrojová odbytová teória
Táto teória vychádza z toho, že výsledok predaja závisí od využitia odbytových nástrojov. Hovoríme o marketingu a nástrojoch odbytovej politiky, ktoré sa označujú ako marketingový mix a zahŕňajú:
- kontraktačná politika podniku - cenová politika;
- výrobková politika - stratégia produktu;
- komunikačná politika - propagácia a komunikácia so zákazníkmi;
- distribučná politika - kanály a spôsoby distribúcie.
Prieskum trhu a jeho delenie
Prieskum trhu je predpokladom správneho rozhodovania v odbytovej politike. Člení sa podľa:
- podľa objektu skúmania:
- hospodársky prieskum - zameriava sa na objektívne veličiny trhu (obrat, cena, štruktúra kupujúcich a predávajúcich);
- sociologický prieskum - sleduje osoby na trhu a ich správanie (pohlavie, vek, príjem, postoje a motívy).
- podľa časového hľadiska:
- analýza trhu - statický prieskum (momentálne údaje);
- sledovanie trhu - dynamický prieskum (neustále zmeny trhovej situácie).
- podľa metód získavania informácií:
- primárny prieskum - údaje získané priamo na trhu (terénny výskum);
- sekundárny prieskum - spracovanie existujúcich informácií (desk research).
Marketing a marketingový mix
Marketing predstavuje súbor činností, ktoré majú zabezpečiť, aby sa správny výrobok dostal k správnemu spotrebiteľovi v správnom čase, na správne miesto, v správnej kvalite a za správnu cenu. Marketingový mix zahŕňa nástroje 4P (produkt, cena, distribúcia, propagácia) a sú s nimi spojené príslušné politiky podniku.
Cena, dopyt a elasticita
Práca s cenou zahŕňa analytické a prirážkové metódy tvorby ceny podľa nákladov a citlivosť dopytu na zmenu ceny. Dopyt môže byť elastický, jednotkovej elasticity alebo neelastický, čo ovplyvňuje rozhodnutia o cenovej politike a úrovni tržieb. Cenová politika je ovplyvnená tiež cenou konkurencie a legislatívnymi obmedzeniami.
Financovanie odbytu a úžitok výrobkov
Financovanie odbytu zahŕňa rôzne formy, ako naturálne dodávky alebo očakávaný úžitok kupujúceho. Užitok výrobkov zahŕňa základný úžitok (uspokojenie hlavnej potreby) a vedľajšie úžitky (napr. prestíž). Frekvencia potrieb a podiel potrieb na trhu ovplyvňujú objem a stabilitu predaja.
Životný cyklus výrobku
Životný cyklus popisuje obdobie od vývoja nového výrobku až po jeho stiahnutie z trhu a má fázy:
- vývoj nového výrobku - náklady na výskum a vývoj; žiadny okamžitý zisk;
- uvedenie na trh - aktivácia dopytu, zvyčajne zisk ešte nie je pozitívny;
- rast predaja - prudký nárast obratu a zisku;
- zrelosť - vysoký objem predaja, ale tempo rastu klesá;
- nasýtenosť - dopyt stagnuje alebo klesá; zisk klesá;
- útlm - predaj klesá a môže klesať rýchlo po nástupe nového produktu.
Distribučná politika a skladovanie
Distribučná politika rieši pohyb produktov od výrobcu ku kupujúcemu a má hlavné úlohy:
- výber spôsobov a ciest premiestnenia produktov;
- plánovanie, organizovanie a kontrola prepravných a skladovacích výkonov;
- zabezpečenie optimálneho spôsobu predaja produktov.
Distribučná cesta sa skladá zo dve etáp: expedičnej a prepravnej. Priama distribúcia znamená predaj bez sprostredkovateľa (napríklad pri výrobkoch veľkého objemu malému počtu odberateľov). Nepriama distribúcia zahŕňa sprostredkovateľov ako veľkoobchod a maloobchod.
Kúpna zmluva a podmienky dodania
Kúpna zmluva upravuje práva a povinnosti predávajúceho a kupujúceho a obsahuje podstatné náležitosti ako identitu strán, druh a kvalitu tovaru, množstvo a cenu. Dodacie podmienky určujú čas plnenia dodávky, miesto prechodu nákladov a rizík podľa INCOTERMS a ďalšie špecifiká dopravných a platobných podmienok.
Podnik plánuje odbyt prostredníctvom bilancie, ktorá zobrazuje zdroje dodávok a ich rozdelenie (výroba, nákup, zásoby). Zásoby hotových výrobkov sú normované podľa časovej a množstevnej normy a slúžia na zabezpečenie hladkého priebehu expedičného cyklu.
Základné teórie odbytu - zhrnutie
a) Funkcionálna odbytová teória - vychádza zo základných úloh odbytu a kladie dôraz na vykonávanie jeho funkcií. b) Nástrojová odbytová teória - výsledok predaja závisí od využitia odbytových nástrojov, najmä marketingového mixu (produkt, cena, propagácia, distribúcia).
Strategické prístupy zahŕňajú aj planovanie odbytu, ktoré sa realizuje formou bilancie - v nej sú zdroje dodávok a ich rozdelenie medzi konečnú spotrebu a export. Normovanie zásob hotových výrobkov zabezpečuje dostatočnú hladinu zásob a minimalizuje riziko výpadkov.